客服电话:4006-587-789 客服在线时间:09:00~22:30(节假日不休息) 客服邮箱:bestqikan@vip.163.com在线投稿:非工作时间点此在线提交您的稿件

维意家具勇闯大型商超

时间:2017-11-10 10:54:05作者:open

  在百货商超开家具店面临两大难题:一是逛商场的人不会想着买家具;二是能否承受高昂的租金成本。维意家具打破常规,开辟第三条销售渠道,它能破解上述两大难题吗?
中国论文网 http://www.xzbu.com/3/view-5836865.htm
  逛商场的时候,你会买个家具回家吗?
  问题似乎有点突兀,让人一时反应不过来,在大家的印象中,买家具通常会去两个地方,一个是家具大卖场,如红星・美凯龙、居然之家等;另一个是独立专卖店林立的建材一条街。这两个传统渠道,至今仍然是家具销售的主力。
  但在广东佛山东方广场、三水广场等几个大型Shopping Maill( 百货商场) 里面,卖家具却是真实的景象,这里不仅有珠宝、服饰、餐饮,还赫然开着一个家具店――维意定制家具(以下简称“维意”)。
  家具企业基本都不敢进驻商场,10 年前曾经有龙头家具企业做过类似尝试,但最终铩羽而归。他们失败的原因有两个:第一,在传统家具卖场,消费者的目的很明确,就是来买家具的。百货商场虽然客流量大,但顾客不是家具销售的目标群体,况且没有这样的消费习惯;第二,商场的租金非常贵,往往是传统家具卖场的两、三倍,甚至更多,在这里开家具店能否支撑高昂的租金成本?
  据说,近10 年时间,家居企业再没人敢动这样的念头。早在2004 年的时候,维意的专卖店也是开在上述两个传统渠道里,然而,在2011 年底却另辟蹊径――把家具店开到百货商场里。维意莫非吃了豹子胆吗?
  但接下来的事实让无数怀疑者闭上了嘴。传统家具卖场的品牌专卖店月营业额通常20 万左右,即使在同一商场的餐饮连锁店,月营业额也就40 万, 但维意第一个百货商场专卖店2011 年进驻佛山东方广场后,月营业额持续攀高,第一个月30 万,接下来50 万、100 万、150 万、200 万……, 短短一年半时间,截止2012 年12 月,月营业额突破300 万。如此高的投入产出比,支付商场租金绰绰有余。
  资料显示,维意在佛山大型百货商场的5 个专卖店2012 年总销售额竟达6000 万!今年更计划突破1 个亿(可能再增加1 个店)!这些数据表明,维意家具店能够在百货商场生存,起码在佛山地区,其开辟第三条销售渠道的决策是成功的,是正确的。
  “这是一次尝试,一次冒险。”维意总经理欧阳熙至今仍然如是形容当初的选择。他庆幸他和自己的团队以无畏的创新勇气踏上了新的征途。
  那么,维意为什么能取得成功呢?
  逼出来的创新
  把家具店开到百货商超的想法是否可行,当初维意高层们自己心中也没有底。
  家具生产企业没有开零售直营店的,他们只负责生产,销售交给经销商,即使少量厂家开直营店,也是作为展示厅用于招商。维意与它们不同,坚持在佛山本地开自己的零售直营店,其他地区则实行加盟。
  零售直营店的选址当然希望人流大,成行成市,最简单的就是选择传统的两大家具销售渠道,但在这两大渠道维意却遇到很大阻力。佛山地区没有针对零售的大型家居卖场,都是零散的小市场。而在建材一条街,因为别人已经经营多年,新来者要找到合适的位置和面积,非常困难,费用也相当大。
  因此,维意管理层分析,百货商场客流量比较大,来逛的人群不是来买家具的,但买家具的人也会去这里逛,还是有购买的可能性。至少有一点可以肯定,在Shopping Mall 里面开专门店,可以增加维意定制家具的曝光率,有很好的宣传效果。
  几经研究后,他们决定尝试进入Shopping Mall的渠道。
  2011 年底,他们在佛山直营体系里尝试,第一个店开在东方广场钻石城。东方广场是佛山禅城区最成熟、最大规模的商业购物中心,集服装、百货、餐饮、娱乐一体。东方广场有五个城,钻石城是其中一座,因为新建成,招商有点困难,维意租的面积比较大,租金不菲,尽管商场原有规划中没有家具业态,对方还是同意维意进驻。
  结果效果出乎意料的好。销售额不断攀高,这样一来租金平摊到每一个客户身上,反而比在传统家具卖场里面还要低。三四个月之后,维意又在三水广场开了第二个店,大约600 平米。接着,北�广场、顺德大良的远旺广场等相继开出维意店,一共开了5 家。每一个Shopping Mall 的家具店,都可以在一年时间内达到月销售额过百万!
  现在,维意很多加盟商的观念慢慢转变过来,从2012 年下半年开始,陆陆续续有人选择当地的Shopping Mall 开专卖店,尝到甜头后,再增加数量。目前发展态势良好,共有差不多20 家加盟商在当地推广了这一做法。
  2013 年营销峰会上,欧阳熙向所有的核心经销商发出建议:“进驻当地最好的Shopping Mall,抢占先机。”
  商场的变化
  维意最大的法宝是C2B 定制家具模式,可以实现消费者的免费服务上门量尺、免费设计出具效果图,同时对消费者的家具用品实现个性化的定制生产,因此模式和销售都不成问题。
  即使如此,维意在初期进入商场开店时还是遇到一些阻碍,因为商场有固定的业态规划,一般是服装、首饰、电器、百货、餐饮、电影等,往往没有家具――即使有,家具店要的面积又往往比较大。
  佛山地区是维意的大本营,维意的知名度很高,加上东方广场维意家具店表现突出,其他几个商场的进驻没有遇到什么困难。但外地加盟商进驻当地商场的时候,遇到了不少阻碍,当地招商经理思维转不过来,感到非常为难,有些干脆直接拒绝。
  近两年,因为与商场打交道,欧阳熙开始研究商场业态,现在已颇有心得。
  欧阳熙认为,一个成功的商场要做到两点:第一要有人气,顾客愿意来商场逛;第二要留住人,顾客在商场呆的时间要长。Shopping Mall 的发展过程,最早的购物广场主要是卖衣服,后来增加了百货、餐饮、顶层设立电影院等。目的都是为了丰富业态,增加客流量。   他认为,维意定制家具进驻商场完全可以满足这两点。首先,逛商场的顾客里面有一部分可能有购买家具的需求,商场有这个业态,他可能会来,如果没有这个业态,就不来了,直接去红星・美凯龙和居然之家等专业家具卖场;其次,维意独特的C2B 模式,可以一对一为客户个性化设计,客户参与方案讨论,这样一来他在商场里呆的时间自然会更长。
  重要的是,商场里的服装店、餐饮店,往往不会举办大型的促销活动。而维意每个月都会搞设计节活动,在商场一楼拉上横幅,设计师排成一列,现场免费给顾客设计家具并打印效果图。浩大的阵势吸引大量人群,经常围着几圈人,有时甚至人山人海。聚人气、留人气的能力非常厉害。
  在维意团队的不懈努力下,现在改变在许多省份悄然发生。福州加盟商准备在当地万象城开了一个500多平方的专卖店,万象城是福州最好的ShoppingMall。刚开始加盟商很难说动招商经理,他们回答:“我们没有规划家具。”后来维意进驻商场,举办的设计节活动极大地拉动了人流。现在,其他商场的招商经理主动找上门,邀请维意的加盟商过去开店。
  现在,电商对传统的百货商场冲击很大。服装、电器等实体店由于受电商的冲击,生意越来越难做,他们无法支付高昂租金,开始慢慢撤出大型商场。一些比较注重线下体验性的消费产品,受电商冲击小,不少商场不得不做出改变,增加体验性消费的业态,而维意定制家具恰好是一种消费者体验性产品,因此进驻大型商场和Shopping Mall 反而大有可为。
  事实上,这两年国家加强房地产调控,压制了一部分人的购房需求,装修买家具的人减少了,家具卖场的人流自然减少。许多传统家具卖场也在变化。经过近10 年来跑马圈地,这些家具卖场不断扩店,店面数量迅速增长,有的城市甚至开了十几、二十个专业家具卖场,数量比当地的百货商场还要多,大大超出市场容量,导致单个家具店的销售额锐减。据介绍,2012 年,大多数的家具经销商销量下滑30% 以上,不少地方出现撤店潮、退店潮。
  红星・美凯龙、居然之家等传统家具卖场面对这种状况,它们被迫改变,引入百货产品,慢慢转向综合性的卖场,这已然成为一个趋势。现在的欧阳熙越来越发现,当初选择这一新渠道是正确的。
  难以复制的模式
  做生意讲究成行成市,人们不禁要问,维意作为单独的家具店开在百货商场,岂不是与这一条生意规则相悖?它能持续长久吗?
  在欧阳熙看来,这一点不存在问题,因为维意家具店的成功也是基于消费者的需求。成行成市是对消费者是一种巨大吸引,比如某个区域有很多餐饮,他们吃饭时就会愿意去那里。
  顾客逛商场的目的是什么?可能是买服装、买首饰,或者看电影,维意家具店是需求的一项补充,如果他不想买家具,只是经过而已,如果想买家具,则有地方可以满足。
  欧阳熙表示,现在非常高兴家具店能跟做服装的、做餐饮的店面在一起,这里客流量大,他们必须经过维意店面,并且是在不经意中看到定制家具,效果更好。
  在欧阳熙看来,今天的维意不仅仅是在卖家具,而是在为客户提供一种设计,一种消费体验,可以说是一个时尚品牌。他计划将专卖店定义为“维意定制家具生活馆”,除了家具设计,未来会提供配套的沙发、饰品、家居生活用品等,让顾客可以享受一站式购物乐趣。
  传统家具企业的销售模式B2C,生产出不同款式的家具,放在专卖店展示,客户进店后,根据是否有自己喜欢的款式以及消费能力,决定买或者不买。维意的销售模式则完全相反,它是一种C2B 模式――客户需要什么,就设计什么,再生产什么。
  在这种模式下,维意家具店可以为每位顾客提供一对一的专业设计服务。客户来到维意店,说出自己的需求和预算,设计师上门量尺,回来设计方案,客户参与设计方案的过程,共同讨论修改,最后确定设计方案,给出3D 效果图。
  客户对设计方案满意才下定金,不满意可以不买。整个前期过程客户不用掏一分钱,因此来的到店里,非常轻松。装修、买家具是一件非常麻烦和痛苦的事情,消费者专门抽时间去到红星・美凯龙,居然之家等专业家具卖场,几万平方米的卖场,各式各样的品牌,消费者反而无从选择。为了挑选合适的,最后逼得自己成为半个专家。
  维意家具店开在百货商场,消费者在逛街、休闲娱乐的同时,顺便完成了买家具这件事情,反而成了一种乐趣。“这是我们后来慢慢发现的,其实有这样一个好处。”欧阳熙说。
  这样的销售模式,使得维意跟消费者之间产生很强的黏性,消费者到店里来,不一定是为了购买,就是因为好奇想了解定制家具这种新玩意,让设计师帮自己家免费设计,并参与进来,最后看到自己家的装修效果,这是一次挺有趣的体验。有些顾客了解后,马上对此产生兴趣,愿意下单购买。经常有顾客买了新房子还没交楼,就提前预定,让设计师做全屋家具的方案设计。
  欧阳熙认为,正是维意独特的基于消费者个性一个成功的商场就是做到两点,第一要
  有人气,顾客愿意来商场逛;第二要留住人,顾客在商场呆的时间要长。化设计的C2B 销售模式,让他们在Shopping Mall里面具备了生存的机遇。维意的C2B 模式,除了前端销售环节的个性化设计,更重要的是后端制造环节解决了个性化设计和规模化生产的矛盾。这是维意的核心竞争力,其他企业短时间内根本无法模仿。

     在线投稿
    我们的服务